Einmal Einbahnstraße und kreativ retour
Der Europäische Green Deal rückt Kreativindustrien in den Mittelpunkt des transformatorischen Bemühens um Nachhaltigkeit. Aber zuerst gilt es, Hausaufgaben zu machen: Manche davon sind schwer, bei anderen riskieren selbst Musterschüler den Hinauswurf. Der Leitartikel zum Fokusthema "Green Transition".

Ein Lehrstück ohne Lehre, nennt Max Frisch seine Parabel „Biedermann und die Brandstifter“ im Untertitel. Gottlieb Biedermann ist Haarwasserfabrikant, Hauseigentümer, Ehemann. Und er ist Spezialist für das Verdrängen von Offensichtlichem, feiger Mitläufer, wenngleich im eigenen Umfeld, „Macher“, opportunistischer Mitgestalter der eigenen Katastrophe sowieso. Sehenden Auges bewirtet und beherbergt er bekennende Brandstifter – mit bekanntem Ausgang. Sein in Brand gestecktes Haus verwandelt schließlich die ganze Stadt in ein Flammenmeer. Herr und Frau Biedermann, zwei Menschen, die gerne gut sein möchten und sich selbst belügen, um an diesem Selbstbild festhalten zu können, richten die Kommune zugrunde. Unzufrieden mit den ersten Reaktionen auf das Stück, sprich mit der Eindimensionalität gesellschaftspolitischer Deutung, schloss der Schweizer Dramatiker 1958 ein Nachspiel an, das er später wieder streicht. Das Ehepaar Biedermann wähnt sich, weil brave Befolger der Zehn Gebote, im Himmel. Sie haben, um eine passende Kontextualisierung zu bemühen, „Dienst nach Vorschrift“ gemacht. Tatsächlich sind sie in der Hölle gelandet, gemeinsam mit Intellektuellen und Kleinkriminellen. Aber keine Angst: Nach einem Streik in der Hölle dürfen alle wieder auf die Erde zurück.

…immer wieder auf die Erde zurück. Weil sich weder Tatort noch Plot je ändern, mag ein Blick auf jedes beliebige Datum als Anknüpfung dienen. Dann gleich noch einmal 1958: Im Jahr der Erstaufführung wird Angelo Giuseppe Roncalli Papst Johannes XXIII. und Charles de Gaulle erster Präsident der Fünften Französischen Republik, eine 165-milliardenfache Vergrößerung der kristallinen Elementarzelle des Eisens wird am Brüsseler Place de l’Atomium Wahrzeichen der Expo und unter dem Leitstern Naturwissenschaften positiv aufgeladenes Symbol des Atomzeitalters (friedliche Nutzung), die Römischen Verträge zur Gründung der EWG treten in Kraft; die Weltwirtschaft erlebt ihre erste Rezession der Nachkriegszeit, mitten im sogenannten Wirtschaftswunder, und das Ruhrgebiet eine erste Verkühlung, die später als Beginn des Zechensterbens datiert wird. Ebenfalls 1958 initiierte der Chemiker Charles Keeling auf dem hawaiianischen Mauna Loa den Beginn der kontinuierlichen Messungen der atmosphärischen CO2-Konzentration, die bis heute fortgeführt werden. Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler konstatieren im Rahmen des internationalen geophysikalischen Jahres 1957/1958 erstmals, dass die CO2-Konzentration steigt. Bis zur ersten Warnung eines US-Präsidenten durch seinen wissenschaftlichen Beirat vor der von Menschen verursachten Klimaänderung und ihren möglichen Folgen sollen noch sieben Jahre vergehen. Auch 1958: US-Regisseur John Sturges schickt Spencer Tracy im elementaren Kraftakt als alten Mann ins karibische Leinwand-Meer; sein zäher, letztlich erfolgloser Kampf um die Einholung seiner Beute wirkt in den übersteuert anmutenden Technicolor-Filmfarben eigentümlich schablonenhaft. Doch es ist eine andere Leere, als die von Werbetafeln weitgehend leer gefegten italienischen Straßen, Wohnungen und Städte, die neorealistische Filmemacher der gleichen Ära trostlos echt erscheinen lassen. Es ist die bunte Leere der Verführung, die den banalen Alltag mit Versprechen und Aufforderungen zu überlagern beginnt und die längst das Instant-Gen in sich trägt. Geschichten, die älteste Form der Wissensvermittlung und als Storytelling fester Bestandteil von Marketing, Kunst, Politik, können sich auf Oberflächen verlieren, einsickern, aber auch Strukturen freilegen, umdeuten, weiterspinnen. Wer ist Biedermann, wer die Brandstifter, wem gehören die Kollateralschaden-Häuser? Wer erzählt wessen Geschichte – und mit welchem Motiv? Wo treffen sie zusammen?

Der erste Supermarkt wurde 1930 von der King-Kullen-Kette eröffnet, in einer ehemaligen Autowerkstatt in Queens, New York City, als erster Selbstbedienungsladen in Österreich 1950 der KONSUM in Linz an der heutigen Wiener Straße. Ein Slogan lautete: Selbstbedienung spart Zeit. Mit 5.300 Geschäften zählt Österreich heute europaweit zu den Ländern mit der höchsten Supermarkt-Dichte. Der damit verbundene Verdrängungswettbewerb schnürt heimische Ortschaften in signalfarbene Zwangsjacken, verunstaltet mit einer auf strenge Kosten-Nutzen-Kalkulation ausgerichteten Architektur, unterläuft im Schulterschluss mit dem muskulösen Bruder Baumarkt nachhaltige Verkehrskonzepte, spült Geld auch in Gemeindekassen, spielt allenfalls einer weiteren rekordverdächtigen Österreich-Performance, nämlich der grassierenden Bodenversiegelung in die Hände. Das Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien hat untersucht, wie viele Artikel in den Einkaufskörben vorher nicht geplant waren: zwei Drittel der Kaufentscheidungen fallen spontan.

Das digitale Zeitalter hat herkömmliche Kommunikationsstrukturen radikal verändert. Empfänger von Nachrichten und (Werbe-)Botschaften haben sich in potenzielle Multiplikatoren verwandelt, die persönliche Kommunikationsreichweite hat sich dabei um ein Vielfaches erhöht. Der Kampf um das begrenzte – und damit begehrte – Gut der Aufmerksamkeit setzt im Rahmen konventioneller Werbung auf Omnipräsenz, die Bildung von Marken folgt anderen Gesetzen. Verweist das „Markieren“ von Produkten im historischen Rückblick auf Herkunft, spezifische technische Realisierungsprozesse sowie auf die sinnvolle Zuordnung zum jeweiligen Gebrauch, rückt parallel mit der Überregionalisierung des Handels das Moment der Vertrauensbildung in den Mittelpunkt. Mit der Hervorbringung anonymer Märkte im Zuge der industriellen Revolution beschleunigen sich Markenbildungsprozesse – tatsächlich kaschiert das zunehmend bedeutsamere, vertrauensbildende Narrativ zugleich die Anonymität der eigentlichen Produktion. Anstelle der Nähe zum Verkäufer respektive Produzenten rücken jene Person-Objekt-Beziehungen, die modernes Marken-Management zu festigen sucht und die Marketing-Ingenieure als komplexe Referenzsysteme beschreiben: Sie beinhalten neben Bemühen um ausgefeilte Komplexitätsreduktion allenfalls Aspekte der Orientierung und Sicherheit, signalisieren Kompetenz, bedienen Distinguierungsreflexe und Prestigepflege – unter anderem. Und es sind kommunikative Aspekte, von unterschiedlichen Designbereichen mitgedacht, die Produktwelten durchdringen, im schlechtesten Fall nur oberflächlich bespielen. Die häufig Inhalte im Rahmen systematischer Logik auf – mehr oder weniger – fixe Markenpositionierungen reduzieren. Doch zugleich benötigen solche Prozesse den steten Blick auf den Refresh-Button: Feste Verankerung ist nicht ohne Tücken, geht mit ihr doch die Gefahr der Banalisierung einher, die von Konsumenten – nennen wir ihn hier besser: den Menschen – fast zwangsläufig mit Desinteresse abgestraft wird. Was vor allem droht: ein Verlust der Unterscheidbarkeit, der Markierung und Differenzierung – sie lässt sich auch durch bloßen Bekanntheitsgrad nicht kompensieren. Erst Heterogenität und Paradoxien, bewusst nach vorne gestellte Komplexität, und vielleicht auch Widersprüchlichkeit stellen diese Aufmerksamkeit sicher. Anders gesagt: Die Marke Greta Thunberg ist gemeinsam schwächer als allein.

Die EU ist (auch) eine Marke, die Schaffung von Bedeutung innerhalb des globalisierten Weltwettbewerbs gesellschaftlicher Organisation ist Teil ihrer Performance – und sie erfüllt die Kompetenz als kommunikatives Phänomen nur so gut, wie es die aktive Partizipation voraussetzt.

Geschichten und Schichten, in denen die Gewalttätigkeit eines griechischen Gottes im Schulbank-Umraum der Antike schließlich in westlich geprägte Demokratien und Selbstbestimmung einmündet, sind Teil eines Narrativs, das allem voran auf dem harten Boden einer neoliberalen Wirtschaftsordnung verfasst ist. Vor diesem Hintergrund interessiert heute, und aktueller denn je, das Ineinandergreifen des angekündigten Umbaus der EU-Wirtschaft zur nachhaltigen Kreislaufökonomie sowie der Rolle und der Möglichkeiten, die hier Kreativindustrien spielen können,  sowie deren Einbindung in herrschendes ökonomisches und politisches Gebaren. Der European Green Deal, eine etwas unglückliche Formulierung in Anlehnung an Roosevelts Programm gegen die Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise von 1929 und im Falle des historischen „New Deal“ nicht zuletzt vor dem Hintergrund von militanten Auseinandersetzungen um soziale Reformen und durch massenhafte Streiks und Fabrikbesetzung angestoßen, versucht ein knappes Jahrhundert später die Versöhnung von Ökologie und Ökonomie. Der European Green New Deal verbindet ein Narrativ mit ambitionierten Ankündigungen: ein großes Investitions-, Gesetzes- und Strategiepaket, mit Hilfe dessen viele Lebensbereiche klimafreundlich gestaltet werden sollen, das die Ausweitung des Emissionszertifikate-Handels und die Einbindung des Seeverkehrs anstrebt, neben Lenkungsinstrumenten wie der CO2-Grenzsteuer. Wichtigstes Ziel: Klimaneutralität bis 2050 zu schaffen. Kritiker orten dabei einen Konstruktionsfehler: Der European Green Deal versuche unser Wohlstandsmodell von den Inhalten her zu verändern, aber nicht von der Struktur. Als ökologisch ausgewiesene Innovationen haben unterm Strich den CO2-Ausstoß in der Regel bislang nicht vermindert. Gutes Beispiel ist die deutsche Autoindustrie: Tatsächlich wurden die Verbrennungsmotoren immer effizienter. Nur wurden deshalb auch immer mehr, immer schwerere Autos gebaut und verkauft – und der CO2-Ausstoß stieg. Rebound-Effekt heißt das, im Deutschen spricht man vom Bumerang-Effekt. Entkoppelung von Wachstum und Materialkonsum ist – aus historischer Rückblende bewertet – kein Modell. Aber: Design ist in der Lage, Fragen zu stellen. An die internationale und erst recht regionale Politik, aber auch unter Einbeziehungen der sogenannten Konsumenten (Menschen) selbst.

Der Wert von Geschichten begründet sich nicht über ihren Wahrheitsgehalt, sondern vielmehr im doppelläufigen Generieren von Bedeutung – bei Erzählern wie bei Zuhörern. Das Erzählen von Geschichten ist eine Form von Kunsthandwerk, die Walter Benjamin im Zuge der Moderne als eine vom Aussterben bedrohte beschreibt. Dabei ist sie doch weit robuster, zumal sie als inhärenter Treiber der Postmoderne ihren wesentlichen Anteil an der Transformation von Daten und Informationen hat – nicht zuletzt im Interesse einer konsumeristischen Weltwirtschaft. Ökonomische Phänomene wie Customization und identitätsstiftendes Individualisierungsbestreben von Konsumenten taugen im Verein mit sogenannter Markenvielfalt als zentrale Merkmale post-traditioneller (Konsum-)Kulturen. Doch auch hier gilt: „Grünes Wachstum“, das Bestehendes lediglich ergänzt, ist gesamtwirtschaftlich betrachtet vor Rebound-Effekten kaum gefeit. Ein nur scheinbar gegenläufiges, von Neuen Medien und Online-Communities befeuertes „Togetherness“-Feeling mehr oder weniger flüchtiger Gemeinschaften bildet dazu komplementäre Formen von Vergemeinschaftung ab – stets unter der sinnstiftenden Allianz von Konsum und Narration. Bislang ist das Experiment des Verzichts in Nischen verlagert: Maker-Ökonomie, Fab Labs, Repair-Cafés, Gemeinschaftsgärten und ähnliche offene Werkstätten loten, bei allem Engagement, lediglich kleine Bereiche kollektiven Wirtschaftens aus. Nicht dass Brüssel schlafen würde: Der im März 2020 veröffentlichte neue Aktionsplan für die Kreislaufwirtschaft (CEAP) zeichnet transformative Wege von einer linearen Wirtschaft hin zu einer Kreislaufwirtschaft vor, umfassender denn je, und legt so einen starken und einheitlichen Rahmen für eine europäische Produktpolitik, mit dem erklärten Ziel, Konsummuster zu verändern. Nachhaltige Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle sollen zur Norm werden, Abfall vermieden und die Marketingstrategie der vorzeitigen Obsoleszenz – des geplanten Verschleißes – bekämpft werden. Eine Rechtsetzungsinitiative für nachhaltige Produkte ist in Vorbereitung und soll über energieverbrauchsrelevante Kriterien hinausreichen, stattdessen Aspekte der Haltbarkeit, Wiederverwendbarkeit oder Reparierbarkeit integrieren. Projekte im Rahmen der interdisziplinären Initiative „Neues Europäisches Bauhaus“ ergänzen die den Europäischen Green Deal und suchen nach nachhaltigen Lösungen und begleitenden Strategien für die Bewältigung des Wandels – wofür ein Budget von rund 85 Millionen Euro geschaffen wurde. Allein: ReUse-Ziele mit konkreten Wiederverwendungsquoten sucht man im Rahmen dieser Bemühungen ebenso vergeblich wie ein Ziel für den erforderlichen Rückgang im absoluten Gesamtverbrauch von Ressourcen. Der ist in die Rettung der Welt nicht eingepreist, deren Drehbuch Dekarbonisierung beinhalten mag, aber im Dilemma „Wachse oder weiche“ gefangen ist. Tatsächlich liegen zwischen der Idee einer Postwachstums-Ökonomie und der traditionellen Wachstumsfixierung, die dynamisch wachsender Kapitalismus zur Stabilität benötigt, Abgründe: Wirtschaftskrise, Abkehr von demokratischen Systemen drohen, der detailverliebte Teufel liegt hier im Totalitären. Der Weg in Richtung Kreislaufwirtschaft suggeriert, dass der Kapitalismus keinen sanften Gleitflug im Repertoire hat – bereits geringe Irritationen lösen Panikreaktionen aus. Das gilt erst recht für das V-Wort: V wie Verzichtskultur. Konjunkturforscher, die neue Technologien einpreisen oder im Rahmen der angestrebten Kreislaufwirtschaft volkswirtschaftliche Modelle modulieren, sind sich des spekulativen Terrains, auf das sie sich begeben, selbstverständlich bewusst. Aus historischer Perspektive lässt sich die optimistische Vermutung, dass sich immer knappere Ressourcen durch Schlüsselinnovation kompensieren ließen, nicht bestätigen. Doch zugleich gilt: Nachhaltigkeit und Wachstum respektive Nachhaltigkeit und Konsumwachstum – das sind unterschiedliche Dinge. Diese Differenzierung verändert auch den Fokus für die Kreativwirtschaft.

Als lösungsorientierte Disziplin lotet Design menschliche Bedürfnisse aus, und begegnet diesen durch die Schaffung von Produkten, Dienstleistungen, Räumen oder Systemen auf der Basis problemorientierter Kreativität. Saubere Schmiere unterschiedlicher Way-of-living-Konzepte ist Design, salopp formuliert, auch. Das impliziert sozialen und wirtschaftlichen Ausgleich und bietet praktikable Angebote hinsichtlich elementarer Aspekte wie Ernährung, Energie, Wohnraum, Transport etc. Ökologisch motivierten Vertretern der Kreativindustrie fällt vor diesem Hintergrund eine besondere, zugleich auch besonders vielfältige Rolle zu. Sie bespielt viele Ebenen. Bis zu 80 Prozent der Umweltauswirkungen von Produkten haben ihren Ursprung in der Designphase. Interdisziplinäre Ansätze verknüpfen sozioökonomische, gesellschaftliche, städteplanerische Realitäten mit dem Umstand einer auf rund 160.000 Werkstoffe angewachsenen Materialpalette, deren jeweilige Handhabe ihrerseits zahllose Variablen ausweist – eingebunden in komplizierte Systeme von Strukturen, die längst Mikro-, Makro- oder Nano-Größenordnungen umfassen. Die Kombinatorik der zahllosen Anwendungen, die sich daraus ergeben, das Potenzial für veränderte Kontexte und Lösungen ist unüberschaubar und lädt zum Beschreiten immer neuer Wege ein – freilich bei ungefährem Ziel. Denn auch das Umfeld ist wandelbar, moosgrün, giftgrün, militärgrün ist auch eine changierende Nuance des – wir erinnern uns – jeweils gewählten Narrativs. Die bekannte Büchse der Pandora, die Digitalisierung auch bedeutet, schuf neue, entkoppelte Räume der Wahrnehmung, des Austauschs und Konsums, freilich auf Basis bekannter kultureller und psychologischer Usancen.

Design ist zugleich ein Mediator sozialer Beziehungen. Im Zuge der Klimakrise, der damit verbundenen sozioökonomischen Schieflage einer ganzen Erdkugel und der bis dato erkennbaren Unfähigkeit, diesen gravierenden Verwerfungen effektiv zu begegnen, interessiert nicht zuletzt das defensive Potenzial dieser Methode. Design bezieht besondere Effizienz aus dem Umstand, dass es als subtiler Ideengeber wirkt, Anstöße für neue Denkweisen liefert. Anstelle von Vorschriften und Regulativen ermuntern kommunikatorische Qualitäten, während neu gedachte Produkte, Techniken und Herangehensweisen Verhaltensänderungen anstoßen – umso intensiver, wenn die Ebene der reinen Metapher um konkrete Vorschläge erweitert wird und auf Schieflagen reagiert. Creative Industries weisen hohe Expertise auf, wenn es um die Integration von Identität, Zweck und Emotion geht, sie sind in der Lage, einen Wertekompass abzustecken, der Verhaltensänderungen attraktiviert und Bedeutungen unterstreicht und der nicht zuletzt den Aspekt der Würde thematisiert. Beispiel Information Design: Seit der Architekt Giovanni Battista Nolli Mitte des 18. Jahrhunderts Wege entwickelte, erstmals die öffentlich zugänglichen Räume der Stadt Rom abzubilden und so zur Schaffung eines neuen Bewusstseins für die Durchdringung von öffentlichen und privaten Flächen der Stadt beitrug, ist diese Designdisziplin einer zentralen Aufgabe treu geblieben: Unsichtbares sichtbar zu machen. Nachweisbare Bewegungsmuster, Aufenthaltsgewohnheiten führen heute zu datenbasiertem Umdenken hinsichtlich einer am Menschen ausgerichteten Stadtplanung.

Dieses Beispiel ließe sich für viele Bereiche durchdeklinieren. Dass dem Information Design in der sogenannten Wissensgesellschaft eine transformative Kraft zugeschrieben wird, hat unter anderem einen recht einfachen Grund: nämlich die Konzentration auf Bilder, frei nach John Bergers Zitat: „Seeing comes before words.“ Kommunikationsdesign fällt in diesem Kontext eine zentrale Rolle zu. Es hat die Möglichkeit, komplexe Zusammenhänge verständlich zu machen. Open Data, die zunehmende freie Nutzung von Daten der öffentlichen Verwaltung, ist ein klassischer Anwendungsbereich, der das Potenzial der Zivilgesellschaft gewinnbringend einbindet. Anonyme Lieferanten von Nutzerdaten verwandeln sich so in echte Gesprächspartner für die Gestaltung von Lebensräumen.

Vor dem Hintergrund von Eigeninteressen und wirtschaftlichen Lobbyings, nicht zuletzt eines Designerbes, das neben stilbildenden Icons und seiner Rolle als gesellschaftlicher Katalysator auch vielfältige Belastungen mit sich gebracht hat, stellt sich für die Kreativwirtschaft die Ethik-Frage des „do-the-right-thing!“ in akuter Dringlichkeit. Eine neu apostrophierte Ära des Ecocene bietet in diesem Kontext Chancen, Risiken und Nebenwirkungen – und mahnt vor allem zu Vorsicht. Das Potenzial zur Innovation, das Kreativtreiber auszeichnet, qualifiziert seit jeher für die Rolle jenes Verführers, der den auf Konsummaximierung und Innovationsschübe angewiesenen Neoliberalismus so erfolgreich gemacht hat – und radikal destruktiv zugleich. Man soll sich nicht täuschen lassen: Gegenüber den vielfältigen Bemühungen, Greenwashing entgegenzutreten, der Fülle einschlägiger EU-Papiere und der schönen Erzählungen, der Etablierung von Kreislaufwirtschaftsbeauftragten, die sich heute um Schwerpunkt-Panels wie „Circular Construction“, „Circular Textile“, „Circular Mobility“ und „Circular Food“ kümmern, hat die Leistungsschau nachhaltiger Designkonzepte ein gravierendes Problem. Green Transition mittels kompostierbarer Möbel und Meeresmüll-Turnschuhe ist da kaum mehr als ein Tropfen auf der heißen Welt.

…immer wieder auf die Erde zurück. Es geht um Wiederwahl und um Machtpositionen. Um Profit sowieso. Einmal öfter ist da Kratzen an Oberflächen gefragt, das Dekonstruieren von Bildern und Hierarchien – etwa im Sinne der Gleichwertigkeit von Materialien und ästhetischer Zugänge und weit darüber hinaus. Und nicht zu vergessen: Das Re-Arrangieren inflationärer Narrative zugunsten nachvollziehbarer Inhalte als eines der vornehmeren Ziele kreativwirtschaftlichen Bemühens. Am Arsenal der zur Verfügung stehenden Mittel der Creative Industries scheitern diese Ambitionen kaum. Bloß mögliche Einordnungen dürfen sich verschieben: Jene vom Glanz des eingangs erwähnten Atomiums als Sinnbild rein technologischer Lösungen inmitten ökologischer Flächenbrandgefahr. Ferner tritt vor den Vorhang: Haarwasserfabrikant Gottlieb Biedermann, jetzt mit seinem bestem Haustier. Es ist Dolly, das geklonte Schaf, in seiner Verkörperung als lebendig gewordenes Abziehbild, repräsentiert es das Unheimliche des Bildes, der bildhaften Oberfläche an sich. Was aber auch denkbar wäre: Jenes unaufgeregte Narrativ, mit dem die größten Bäume der Erde, Kaliforniens Redwoods, und die schwersten Landsäuger, die Elefanten, antreten. Die entspannte Geschichte dieser Lebewesen lautet: Immer weiter wachsen, in regelmäßigen (Redwood) und in unregelmäßigen (Elefanten) Mustern, solange sie leben. Aber auch das ist nur: solange es sie überhaupt gibt.

Text von Robert Haidinger

ÜBER ROBERT HAIDINGER

Robert Haidinger, geb. 1963 in Wien, Studium an der Uni Wien (Geschichte, Publizistik, Völkerkunde). Beschäftigung mit Journalismus und Fotografie seit Mitte der Achtziger Jahre. Ab 1986 Reportagen für internationale Magazine wie Elle Deco, Abenteuer & Reisen, Geo, FAZ, Gente Viaggi, Wienerin u. v. a. m. Spezialisierung auf die Bereiche Reise und Lifestyle / Design, von 1989-92 u. a. Chefredakteur des österreichischen Magazins „Wohnen“. Langjähriger Redakteur für die Magazine H.O.M.E. und Domus (deutsche Ausgabe), zahlreiche Fachartikel zu den Themen Design sowie Reise- und Kultur-Themen u. a. in der österreichischen Tageszeitung Der Standard. Auszeichnungen für Reisetexte u. a. von der italienischen EMIT, Bahamas Tourismus. Lebt in Wien, wo er sein eigenes Redaktionsbüro unterhält.

www.roberthaidinger.com